ECサイト運営において、「不当景品類及び不当表示防止法」（略称：景品表示法。以下”景表法”）は、消費者保護と公正な競争環境の維持を目的とした重要な法律です。
景表法に違反する広告表示は、消費者の誤解を招き、ECサイトの信用を大きく損なうだけでなく、行政処分や課徴金納付命令の対象となる可能性もあります。
本記事では、ECサイト運営者が必ず知っておくべき景表法の基礎知識から、違反した場合に問われる責任、具体的な対策までを徹底解説します。
1. 景品表示法とは？ECサイト運営における重要性
景表法は、商品やサービスの品質、価格、取引条件などについて、消費者に誤解を与えるような不当な表示や景品類の提供を規制する法律です。
ECサイト運営においては、以下の点が特に重要です。
1.1. 「不当表示の禁止」の概要
商品やサービスの内容について、実際よりも著しく優良または有利であると誤認させる表示は禁止されています。
具体的には、以下の3つの表示が禁止されています。
- 優良誤認表示
商品・サービスの品質、規格その他の内容についての不当表示 - 有利誤認表示
商品・サービスの価格、その他の取引条件についての不当表示 - その他誤認されるおそれのある表示
上記以外で、消費者に誤認されるおそれのある表示
1.2. 景品類の制限
過大な景品類の提供は、消費者の合理的な選択を妨げる可能性があるため、制限されています。
具体的には、以下の2つの景品類が制限されています。
- 一般懸賞
くじやゲームなど、偶然性や特定行為によって景品類を提供するもの - 共同懸賞
事業者が共同で景品類を提供するもの
1.3. 違反した場合の措置
景表法に違反した場合、消費者庁から措置命令や課徴金納付命令を受ける可能性があります。
また、消費者の信頼を失い、ECサイトの売上にも悪影響が出る可能性があります。
2. 景表法で禁止されている表示について
景表法違反は、ECサイトの信用を大きく損なうだけでなく、多額の課徴金納付命令を受ける可能性もある重大な問題です。
ECサイト運営者は、以下の広告表示のルールを遵守する必要があります。
2.1. 優良誤認表示の禁止
商品・サービスの品質、規格その他の内容について、実際よりも著しく優良であると誤認させる表示は禁止されています。
具体的には、以下の点に注意が必要です。
- 根拠のない効果・性能の表示
「〇〇の効果が100％期待できる」「△△の成分が業界最高水準」といった、客観的な根拠がない表示は禁止事項です。 - 著しい誇大広告
「誰でも簡単に月100万円稼げる」「1週間で△△kg痩せる」といった、著しく誇大な広告は避けましょう。 - 比較広告の注意点
他社商品・サービスと比較する場合、比較対象、比較方法、比較結果などを正確に表示する必要があります。
2.2. 有利誤認表示の禁止
商品・サービスの価格、その他の取引条件について、実際よりも著しく有利であると誤認させる表示は禁止されています。
具体的には、以下の点に注意が必要です。
- 二重価格表示の注意点
割引前後の価格を比較する場合、割引前の価格が実際に販売されていた価格である必要があります。
例）通常価格100円のところを120円と表記し、取り消し線を引いて110円として値下げしているように見える表示するなど - おとり広告の禁止
実際には販売する意思がない商品を、集客目的で広告することは禁止されています。
例）取引の準備ができていない商品に関する広告、供給量が著しく限定されているにもかかわらず、その旨を明示していない表示など - 有利な取引条件の強調
「今だけ」「限定」といった言葉で、消費者の購買意欲を煽るような表示は、有利誤認表示となる可能性があります。
例）実際は期間限定ではないにも関わらず、期間限定などと表示するなど
2.3. その他誤認されるおそれのある表示の禁止
上記以外で、消費者に誤認されるおそれのある表示も禁止されています。
具体的には、以下の点に注意が必要です。
- ステルスマーケティングの禁止
令和5年10月1日から、広告であることを隠して、商品・サービスを推奨する行為（ステルスマーケティング）は禁止されています。 - アフィリエイト広告への対応
アフィリエイト広告についても、令和4年6月より景表法の対象となり、事業者がアフィリエイト広告を行う場合であっても必要な措置を講じなければならない、とされています。 - 口コミ・レビューの捏造
自社の商品・サービスに関する口コミ・レビューを捏造することは禁止されています。 - ランキング表示の注意点
ランキングの根拠、集計期間、集計方法などを正確に表示する必要があります。
例えば、あるECポータルサイト（例.Yahoo!ショッピングなど）で2025年3月～4月の期間で、「○○」というカテゴリで売上No.1だった場合は、その旨を明示する必要があります。
「Yahoo!ショッピングで売上No.1！」だけの表示は誤認のおそれがあるとみなされる可能性があります。
3. 具体例で解説！景表法違反となる広告表示
景表法違反となる広告表示は、意図せずとも起こりうるものです。
ここでは、具体的な事例を交えながら、注意すべきポイントを解説します。
3.1. 優良誤認表示の具体例
- 事例1）健康食品の広告で、「飲むだけで痩せる」と表示したが、実際には効果がなかった。
- 事例2）美容商品の広告で、「シミが完全に消える」と表示したが、実際には効果がなかった。
- 事例3）投資商品の広告で、「元本保証で年利10%」と表示したが、実際には元本が保証されなかった。
※健康食品や美容・化粧品については、薬機法の規制にかかる場合もあります。
3.2. 有利誤認表示の具体例
- 事例1）二重価格表示で、実際には販売されていない高額な価格を割引前の価格として表示した。
- 事例2）「在庫残りわずか」と表示したが、実際には十分な在庫があった。
- 事例3）「今だけ無料」と表示したが、実際には無料期間後に有料プランへの自動移行があった。
3.3. その他誤認されるおそれのある表示の具体例
- 事例1）インフルエンサーに報酬を支払い、広告であることを隠して商品・サービスを推奨させた。
- 事例2）自社の商品・サービスに関する口コミ・レビューを、社員に書かせた。
- 事例3）ランキング表示で、根拠となるデータや集計方法を明示しなかった。
4. 景表法違反を防ぐための具体的対策
景表法違反を防ぐためには、以下の対策を講じることが重要です。
4.1. 景表法に関する知識の習得
消費者庁のウェブサイトや、景表法に関する書籍などを参考に、景表法に関する知識を習得しましょう。
参考）消費者庁｜不当な価格表示についてのガイドライン https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_35.pdf
4.2. 景表法に詳しい専門家への相談
広告表示に不安がある場合は、弁護士や行政書士などの専門家に相談しましょう。
まとめ
景表法は、ECサイト運営において非常に重要な法律です。
景表法に違反する広告表示は、ECサイトの信用を大きく損なうだけでなく、行政処分や課徴金納付命令の対象となる可能性もあります。
本記事で紹介した内容を参考に、景表法に関する知識を深め、適切な広告表示を行いましょう。
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